一、今日頭條上億元的戶(hù)外廣告，副標題居然全寫(xiě)“錯”了

3月19日開(kāi)始，資訊APP今日頭條發(fā)布了一系列戶(hù)外廣告，周末外出的不少人被今日頭條的廣告當街刷屏?！吧衿妗钡漠?huà)面 與“深刻”的文案……大概是想讓人get到：“今天無(wú)論你在干嘛 ，都要看今日頭條！”但是，廣告牌上的副標題全都寫(xiě)“錯”了！

據傳，今日頭條這次上億規模的廣告投放，覆蓋了北上廣深等14座 城市，KV總數達到150＋，并且還號稱(chēng)“史上KV最多的廣告”。當然，廣告里的這些文案貌似沒(méi)有看起來(lái)那么簡(jiǎn)單。今日頭條作為一款以個(gè)性化推薦為基礎的資訊APP，他們在這次廣告投放上似乎也在嘗試個(gè)性化。目前可見(jiàn)，在不同地點(diǎn)、場(chǎng)景、以及針對不同人群，他們都分別定制了不同的文案。

分別在不同片區的定制廣告牌，讓我們來(lái)看看幾則例子：

看了以上的文案，有網(wǎng)友發(fā)微博表示：“這樣的廣告詞分分鐘我能寫(xiě)幾百句?！弊鳛榻鼛啄瓿砷L(cháng)最快的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，今日頭條一向低調猛進(jìn)。這次的大手筆在戶(hù)外投放廣告，自帶槽點(diǎn)，引發(fā)熱議，但傳播效果究竟如何，讓我們來(lái)看一下數據，今日頭條戶(hù)外廣告在微博上曝光的頻率也數以百萬(wàn)計，這在投放不到一周的項目來(lái)說(shuō)已經(jīng)是非常不錯的成績(jì)，許多受訪(fǎng)白領(lǐng)也表示自己通過(guò)各種樓宇和車(chē)站廣告的轟炸已經(jīng)下載今日頭條并且有相應使用。

CTR傳統媒體2016年2月廣告分析

媒體投放情況：

2016年2月，電視廣告花費同比下降6%，資源量同比下降4%。各級頻道中，除中央臺廣告花費同比呈現3%的增幅之外，省級衛視、省級地面臺以及其他電視頻道廣告花費都呈現不同程度的降幅。省級衛視的同比花費降幅達到9%，一改前幾個(gè)月增長(cháng)趨勢。報紙2月廣告花費以及資源量都跌破50%，形式更加嚴峻。前五支柱行業(yè)中，商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)以及郵電通訊行業(yè)廣告投放分別下降56%、52%和63%。

2月份，電臺廣告花費同比微漲1%，資源量同比下降17%。投放量最大的前五行業(yè)中，金融業(yè)和郵電通訊行業(yè)繼續保持增幅并且相比上個(gè)月都上升一名。商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)呈現1%的降幅，但仍舊排在投放榜單第一位。傳統戶(hù)外廣告2月份的資源量同比減少13%，廣告花費同比下降7%。投放量最大的前五行業(yè)中，郵電通訊行業(yè)依舊以43%的增幅領(lǐng)跑投放前五行業(yè)榜單。

二、案例分享

北京地鐵14號線(xiàn)里的廣告，怎么會(huì )都走了文藝路線(xiàn)？ 如果你最近坐過(guò)北京地鐵14號線(xiàn)，可能會(huì )注意到它的不同，比如和在大望路站交匯的1號線(xiàn)相比。作為去年12月底剛開(kāi)通中段的新線(xiàn)路，車(chē)廂新、環(huán)境好是自然的，但我們說(shuō)的這種“不同”主要來(lái)自一種更抽象的文藝氣質(zhì)的感覺(jué)——由這條線(xiàn)路上的地鐵廣告呈現出來(lái)的。 比如，你會(huì )在站臺燈箱上看到6個(gè)人捧著(zhù)家鄉的面歡迎你，一個(gè)城市夜跑愛(ài)好者的故事，或者一個(gè)講述藏區賽馬生活的片段。

“生活自會(huì )消化一切，既不要人幫忙，也不要人同意?！毕胂笠幌略谖跷跞寥恋牡罔F人群里看到廣告牌上契訶夫這句話(huà)的感受，是不是大概就能明白這種風(fēng)格？

它們以燈箱廣告的形式出現，但又不同于你以往傳統印象中的那些“地鐵廣告”，你甚至一眼很難發(fā)現是誰(shuí)做了這個(gè)“廣告”。14 號線(xiàn)的運營(yíng)方北京京港地鐵有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“京港地鐵”）將這類(lèi)廣告定義為“公益廣告”——這顯然和你以前常見(jiàn)的“公益廣告”也不同。這些廣告是和一些商業(yè)公司或公益機構合作，由他們提供適合公共空間展示的圖文內容，品牌只有很小的露出。

比如上面的四個(gè)廣告，分別是京港地鐵和一條合作的「迎面」系列、和騰訊新聞合作的「凡人日記」系列、和西藏一家公益機構合作的「麥宿手記」系列、和單向空間合作的「大師言」。

在 14 號線(xiàn)剛開(kāi)通的這段時(shí)間，這類(lèi)“公益廣告”占到所有廣告的一半左右——也成為這條線(xiàn)路“文藝感”的主要來(lái)源。

這種風(fēng)格的設定要從14號線(xiàn)的特點(diǎn)說(shuō)起。14號線(xiàn)呈反向“L”型，連接北京的東北和西南。

“14 號線(xiàn)東邊經(jīng)過(guò) 798 藝術(shù)區、中央美術(shù)學(xué)院，還路過(guò)大望路這樣的白領(lǐng)聚集區，南邊更生活化一點(diǎn)。所以我們把14號線(xiàn)定位為文藝、藝術(shù)，圍繞這個(gè)風(fēng)格來(lái)打造內容?！本└鄣罔F非票務(wù)收入總管高翔說(shuō)道。根據京港地鐵和北京移動(dòng)的大數據分析，14號線(xiàn)乘客（主要指通勤人口）主要是30歲左右、有大學(xué)背景的年輕上班族。

所以，在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，14 號線(xiàn)也將這個(gè)人群視為目標受眾——年輕、工作節奏很快、通勤壓力大、知性、有自己的生活主張和追求的人群。給線(xiàn)路設置特定的主題和商業(yè)定位，是京港地鐵公司的經(jīng)營(yíng)策略之一，他們也不是第一次這樣做了。七年前，他們在北京運營(yíng)的第一條地鐵 4 號線(xiàn)，也因途經(jīng)大學(xué)區被設定為年輕化、人文化的風(fēng)格。在本次的京港地鐵的公益廣告策劃中，也隱含著(zhù)這種觀(guān)念?！拔覀兊慕嵌仁窍衽笥岩粯臃窒硪恍〇|西，首先要尊重對方，把乘客看成一個(gè)有知識、有主張、有判斷力的人?！本└鄣罔F公司的相關(guān)負責人如是說(shuō)道。

在地鐵里為忙碌的年輕人提供帶有人文色彩的關(guān)懷，也許會(huì )讓終日被工作壓的喘不過(guò)氣的年輕人內心感到溫暖。

（轉載至：亞洲戶(hù)外內參第317期）